Ons werk wordt dagelijks beïnvloed door social media en Facebook is daarvoor één van de belangrijkste instrumenten. Maar hoeveel updates je er ook tegenaan gooit, die ene vraag blijft: bereik je je publiek? De nieuwste tests van Facebook lijken het tegendeel te bewijzen… tenzij je betaalt!

Zodra je Facebook op je tablet, smartphone of laptop opent wordt je als eerste geconfronteerd met je tijdlijn. De updates van vrienden, familie, maar ook berichten van merken die je volgt en de advertenties die Facebook aan je voorschotelt razen aan je voorbij.Als marketeer weet je dat alles wat je ziet, wordt bepaald door het speciale algoritme van de social-mediagigant. Facebook bepaalt jouw tijdlijn, niet jij. Of je moet betalen. Daar ga ik later op in.

‘Facebook bepaalt wat jij ziet,

niet jij’

Als merk ben je misschien al jarenlang bezig met het opbouwen van een following op social media. De één doet dat met zorgvuldig geschreven content, de ander met een constante stroom van like-and-win-acties. Hoe dan ook, je hoopt dat je fans alles wat je als merk deelt op je tijdlijn onder ogen krijgen. Het liefst gratis, want er is slechts een beperkt (of geen) budget voor een uitgebreide campagne.

Organisch bereik

Het toverwoord? Organisch bereik. Al het bereik dat jouw post gratis onder ogen krijgt, omdat ze fan zijn van jouw merk, wordt aangeduid als organisch bereik. De schattingen lopen uiteen, maar merken met minder dan 500.000 volgers, bereiken slechts 6% van hun volgers. Heeft een merk meer fans, dan daalt het percentage zelfs naar ongeveer 2%.Dit aantal fluctueert flink, want Facebook verandert regelmatig het algoritme. In 2014 klaagden veel bedrijven erover dat hun organisch bereik van de ene op de andere dag sterk was teruggelopen. Weg gratis platform om jouw zorgvuldig gecreëerde content te delen…

‘Van 1.500 updates serveert het Facebook algoritme er maar 300 uit’

Brian Boland van Facebook legde het destijds als volgt uit: ‘Er zijn twee redenen waarom het organisch bereik terugloopt. De eerste is dat er steeds meer content wordt gemaakt én gedeeld. Gemiddeld gezien, kunnen we wanneer je inlogt 1.500 updates uitserveren. Gebruikers met een uitzonderlijk hoog aantal vrienden en pagina-likes zelfs tot wel 15.000. Er is dus een harde strijd aan de gang om jouw aandacht.’Boland gaat verder. ‘De tweede reden is dat ons algoritme op de News Feed zo is ingericht om alleen de verhalen en updates voor te schotelen, waarvan wij denken dat jij ze belangrijk vindt. Van die 1.500 updates die worden gepost, serveert het algoritme er 300 uit. Om die selectie te maken, wordt ieder bericht gerankt van belangrijk tot minder belangrijk. Spam wordt eruit gefilterd, maar ook posts van bedenkelijke kwaliteit zie je niet terug op je tijdlijn.’Oftewel: Facebook rankt jouw content dus op waarde, door jouw content op duizenden aspecten te beoordelen. Niet hoog genoeg gerankt? Weg organisch bereik. Dan zit er nog maar één ding op: betalen!

Zak geld = gegarandeerd bereik?

Zodra je betaalt om jouw content onder de aandacht te brengen van jouw (nieuwe) fans, lijkt de kwaliteit ineens een stuk waardevoller te zijn voor het Facebook-algoritme. Maar voor wie is dit waardevol? Voor het publiek dat je wilt bereiken met je campagne, of voor de portemonnee van Facebook?Buzzsumo heeft een groot onderzoek uitgevoerd naar engagement op Facebook. Daarvoor hebben zij 880 miljoen updates geanalyseerd, die zijn gepost door verschillende merken en uitgevers.

‘Engagement met videoposts blijft onverminderd hoog’

De cijfers liegen er niet om: sinds januari 2017 is engagement via posts van merken en uitgevers met maar liefst 20% afgenomen. Het aantal likes en comments liep terug van gemiddeld 340 naar 264. En dat was alleen nog maar in het eerste half jaar. Zeker bedrijven die veel afbeeldingen en links posten, zien een grote afname in bereik. Engagement met videoposts bleef juist wel stabiel.Je zou kunnen concluderen dat merken en uitgevers minder geld hebben uitgegeven aan betaalde promoties van hun updates. Niets is minder waar, want andere onderzoeken tonen juist aan dat er juist méér wordt betaald voor promotie. En in Q3 2016 haalde Facebook in de VS maar liefst 3,4 miljard binnen aan advertentiegelden, een toename van maar liefst 45% ten opzichte van 2015.De meest logische verklaring is dat organisch bereik via Facebook flink is afgenomen, terwijl ook betaalde promoties er niet voor zorgen dat het oude niveau wordt behaald. Niet gek ook, want of het nou om organisch bereik gaat, of om betaalde promoties: de concurrentie blijft moordend.

‘Er bestaat geen succesformule op Facebook ‘

Het blijft dus zaak om je doelgroep nog beter te leren kennen en content te maken die aanslaat, want wat vandaag lijkt te werken kan morgen ineens heel anders zijn. Het algoritme dat bepaalt of jouw post getoond wordt op de tijdlijn, krijgt namelijk regelmatig een update. Een echte succesformule is er dus niet echt.

Explore Feed?

Naast het algoritme, wordt ook de tijdlijn van Facebook zelf regelmatig onder handen genomen. Eind oktober werd er in zes geselecteerde landen getest met een nieuwe tijdlijn. De naam? Explore Feed.
Explore Feed is een soort aparte tijdlijn, naast de reguliere feed, waar Facebook artikelen zelf een selectie maakt van artikelen die interessant zijn voor de gebruiker. De mensen en organisaties achter deze artikelen worden zelf niet door de gebruiker gevolgd, maar Facebook toont ze omdat men denkt dat ze interessant genoeg zijn om met hem of haar te delen. Facebook’s Adam Mosseri wil met Explore Feed onderzoeken of het publiek een scheiding wilt zien tussen hun eigen gekozen content en content die ‘openbaar’ wordt gepost.So far, so good, zou je denken. Tot de eerste protesten van de media in de deelnemende landen. Tijdens de tests merkten zij al snel dat hun bereik drastisch afnam. In Slowakije nam het organisch bereik met meer dan 60% af. Sommige media bereikten zelfs nog maar een kwart van hun volgers.Maar betaalde je om posts te pushen? Dan schoot het bereik weer de lucht in via de reguliere tijdlijn. Tussen de info op Explore Feed – die hoogwaardig van kwaliteit is – komt genoeg content voorbij waarvan de tranen je in de ogen springen: van meme-groups tot extremistische sites. Een bizarre mix dus.Na alle ophef heeft Facebook daarom aangegeven dat Explore Feed niet wereldwijd zal worden uitgerold. Voorlopig dan… want morgen kan alles ineens weer anders zijn.

Wat betekent dit voor ons vak?

Als content marketeers willen we dat onze eigen content én die van onze klant wordt gezien en impact maakt. Dat daar tegenwoordig geld voor moet worden betaald, daar hebben we ons al bij neergelegd. Het aanbod wordt steeds groter en gezien de veranderende spelregels, moet je blijven experimenteren en opvallen om jouw publiek te bereiken.Niet alleen wij strijden om de aandacht van de consument, dat doen tig anderen ook. En Facebook lijkt het ons niet makkelijker te maken. Integendeel. Aan ons de mooie uitdaging om deze ontwikkelingen te blijven volgen én optimale resultaten te behalen.