Tijd voor contentmarketing 3.0

Posted by iMediate | maart 8, 2017 | Nieuws

Contentmarketing is voorbij de hype-fase en inmiddels volwassen. Iedere uitgever heeft wel een eigen contentstudio, de grote communicatienetwerken hebben eigen contentlabels en ook de onafhankelijke bureaus gaat het voor de wind. Maar bovenal groeit de vraag naar goede content vanuit merken. Juist deze ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat contentmarketing in een nieuwe fase is beland. Verschillende partijen die contentmarketing vanuit hun eigen disciplines aanvliegen en van elkaar leren. Deze kruisbestuiving zorgt ervoor dat de belangrijkste trend voor 2017 als volgt samen te vatten is: distribution in plaats van destination.

Consumenten gedragen zich anders

Als we kijken naar de ontwikkeling in de afgelopen jaren, zien we een aantal belangrijke verschuivingen. Contentmarketing 1.0 draaide vooral om owned media. Het ging erom dat je een eigen publiek opbouwde zodat je dat niet meer hoefde te ‘huren’. Het principe ‘never build your house on rented land’ werd dan ook vaak aangehaald. Het publiceren van kwalitatieve en consistente content op media die je zelf beheerde, zou daarvoor moeten zorgen.

Al snel werd duidelijk dat dit mooier klonk dan het in werkelijkheid was. Binnen het online domein is het slechts weinigen gegeven om primair op organisch bereik te leunen. Dit leidde tot contentmarketing 2.0. Er werd net zoveel belang gehecht aan de creatie als aan de distributie van content. Maar de media-investeringen waren nog steeds gericht op het terughalen van verkeer richting de owned domeinen zoals blogs, content platformen, of direct naar de e-commerce-omgeving. Een halsstarrige poging om tegen het gedrag van consumenten in te gaan.
Een belangrijke verklaring hiervoor is dat de KPI’s vooral werden afgemeten aan het verkeer binnen de eigen domeinen.

Het nieuwe normaal

En dan komen we terecht bij contentmarketing 3.0. Een nieuwe fase waarbij de overeenkomsten met advertising veel groter zijn dan de verschillen. Waar in fase 1.0 content-, media en reclamebureaus elkaars taal amper spraken, is dit in fase 3.0 heel anders. Het draait om het creëren van waardevolle contactmomenten. Een mix van contactmomenten over een diversiteit aan kanalen, die samen voor bereik en effect zorgen. De nuances zitten in de boodschap en de manier van distribueren. We leven in een tijd waarin het draait om contentconsumptie binnen de kanalen waar de consument het ontdekt, gestuurd door zowel organische als betaalde distributie. Niet meer halsstarrig sturen op verkeer naar eigen domeinen maar de contactmomenten zelf op waarde schatten. De optelsom van al deze momenten leidt tot een bereik met grote impact op merkdoelstelling. Het is goed te zien dat allerlei mediapartijen dit steeds meer faciliteren. Denk aan Facebook met Instant Articles, maar ook uitgevers bouwen aan steeds mooiere native posities, ver weg van de ‘advertorial’.

Deze nieuwe fase van contentmarketing is veelbelovend. Het is een fase waarbij we het ontdekken en consumeren van content op een andere manier gaan faciliteren en waarderen. Het draait om distribution in plaats van destination. Een fase die onherroepelijk zal leiden tot het einde van de homepage.

Optimale content waar de consument actief is

Een mooi voorbeeld hiervan aan de kant van de uitgever is NowThisNews. Deze nieuwsorganisatie heeft al bijna twee jaar geleden besloten zijn homepages te sluiten. Sindsdien publiceert NowThisNews zijn content op verschillende platformen. Daarbij wordt de content telkens geoptimaliseerd voor native consumptie. Op onder andere Youtube, Instagram, Snapchat en Facebook realiseren ze meer dan een miljard videoviews per maand. En zo zijn er steeds meer partijen die op deze manier gaan werken. Vooral bestaande organisaties zullen moeite hebben met de overgang, omdat het bereik buiten de eigen kanalen lastiger concreet in opbrengst is om te zetten. Hier ligt een enorme kans voor content-partnerships. Hoewel minder makkelijk schaalbaar dan normale advertenties, is dit wel de duurzame oplossing. Neem op de korte termijn je verlies om op de lange termijn je positie te behouden en weer te groeien. Uitgevers, merken en bureaus. Iedereen moet meegaan met het nieuwe normaal.

Ook interessant:

iMediate EB op E3 2019
Posted by imediate | 20 juni 2019
Vorige week was Jeroen van Trierum, hoofdredacteur van Entertainment Business en EB Live, in Los Angeles om verslag te doen van de jaarlijkse gamebeurs E3, hét hoogtepunt voor iedereen die…
24 LikesReacties uitgeschakeld voor iMediate op gamebeurs E3
iMediate Petra zwemt elfstedentocht
Posted by imediate | 20 juni 2019
Bij iMediate is Petra vormgeefster, maar in haar vrije tijd is ze een fanatieke zwemster. Vorige maand nog won ze drie zilveren en een bronzen medaille op het Nederlands kampioenschap…
37 LikesReacties uitgeschakeld voor Collega Petra zwemt met Maarten mee langs elf steden
EB Festival Guide 2019
Posted by imediate | 06 juni 2019
Tien jaar na de lancering van de eerste fysieke editie, is vanaf vandaag de EB Festival Guide ook online te raadplegen. Hoofdredacteur Jeroen van Trierum: “Hiermee laten we opnieuw zien dat het…
32 LikesReacties uitgeschakeld voor EB Live zet de volgende stap met EB Festival Guide Online
Wir möchten Ihnen anbieten, Viagra Generika online zu kaufen. Wenn Sie interessiert sind, lesen Sie die folgenden Artikel, um mehr über Sildenafil zu erfahren. Viagra generico en España | Informazioni sul Viagra in Italia | Informatie over Viagra online | Viagra generika Online | Acheter Viagra générique en ligne