Het is erg glad ijs waar ik me op begeef. Tegen de achtergrond van platgebombardeerde steden, gesneuvelde militairen, talrijke burgerslachtoffers en steeds meer aanwijzingen voor flagrante oorlogsmisdaden geeft het wellicht geen pas om een blog te koppelen aan al die rampspoed. En toch. We zitten in het communicatie- en contentvak. Communicatie bedient zich van content en content geeft vorm en inhoud aan communicatie. Content dient doelen en beïnvloedt doelgroepen. Doel en doelgroep bepalen mede hoe die content eruitziet. En doelgroepen worden allemaal ‘door hun eigen funnel getrokken’, om maar eens een van de lelijkste marketingmetaforen van dit moment te gebruiken. Dat hele proces speelt een grote rol in elk conflict, maar nu in het bijzonder.
Natuurlijk refereer ik aan Oekraïne en vooral aan de president van dat land, Volodimir Zelenski. Hij steunt op een rotsvast geloof in zijn narratief, namelijk de illegale en niet-geprovoceerde bezetting van zijn thuisland. Net als zijn soldaten schieten ook Zelenski en zijn contentmakers (speechschrijvers) met scherp. Dat gebeurt binnen een uitgetekend contentplan met een heldere strategie, een planmatige aanpak, gerichte distributie en per doelgroep een glasheldere ‘klantreis’ met voor iedereen een call to action. Die doelgroepen zijn Oekraïense burgers en militairen die luisteren naar hun leider en converteren naar moed, doorzettingsvermogen en onverzettelijkheid. Dat zijn ook buitenlandse parlementen die door Zelenski gewezen worden op de parallellen met hun binnenlandse historie om te converteren naar het inrichten van no fly zones, meer militaire hulp en nóg meer sancties. Dat is het Russische volk dat haar jonge mannen ziet sneuvelen en dat converteert naar het langzaam lospeuteren van het infuus waarmee het vastligt aan de Russische staatsmedia. En dat is op enig moment hopelijk Poetin zelf, die converteert naar het besef dat hij op álle fronten hulp nodig heeft.
Lange tijd geleden rondde ik mijn doctoraalstudie Publicistiek af met een eindscriptie over de Vietnamoorlog. Die oorlog staat te boek als de eerste ‘televisieoorlog’. Voor het eerst waren Amerikaanse burgers via bewegend beeld binnen één of twee dagen getuige van wat er aan het front gebeurde. Met alle gevolgen vandien. Het thuisfront kwam in opstand en protesteerde heftig. De Amerikaanse autoriteiten leerden snel en bouwden een muur van censuur. Een muur die regelmatig met succes werd belaagd door democratische controle en journalistieke vrijheid. En dus eigenlijk door de productie en distributie van goede, onafhankelijke content binnen een vrij systeem.
Poetin heeft zijn muur van censuur nog iets hoger gebouwd. Bovendien zorgt zijn dictatuur ervoor dat die muur nauwelijks nog belaagd wordt. Laten we onze hoop vestigen op Zelenski. Een contentstrateeg.
Joost Driessen