Een blog van Roger Slangen – Content DirectoriMediate is best een gerenommeerd content marketing bureau. Vijfendertig mensen in dienst, we houden het genderneutraal, en met klanten zoals MediaMarkt, Superunie en Blokker kun je het slechter treffen. Dus het was wel even schrikken toen ik deze week te horen kreeg dat content marketing passé is. Hebben wij weer.
De schokkende conclusie dat content marketing iets van gisteren is, werd gedaan door Leonard. Leonard is een 26-jarige jongen die na zijn studie marketing twee jaar lang wat losse klussen had gedaan voor verschillende bedrijven en nu solliciteerde op een vacature bij ons. Wij zochten iemand voor ons blogteam voor een van onze grootste en trouwste klanten. Leonard zat nogal zelfverzekerd tegenover me. Dat mag ik wel. Beetje eigenwijs, prima. Hij wist mij al snel te vertellen waar ik mee bezig was. Met iets van gisteren dus. Ik keek hem met opgetrokken wenkbrauwen en gevouwen handen aan en retourneerde zijn spijkerharde service met de ontnuchterende vraag: ‘En wat is dan de business van vandaag?’
‘Influence marketing’, zei Leonard. Ik knikte terwijl de wijsvingers van mijn gevouwen handen tegen mijn lippen tikte. Soms moet je even een pauze inlassen. Niet meteen reageren. Even doorvragen.
‘Wat ís eigenlijk content marketing?’ vroeg hij uitdagend. Ik legde het Klokhuis-wise uit. ‘Content marketing is het gebruik maken van tekst, foto en video zowel online als via print met als doel je merk te laden of een commerciële doelstelling te behalen, ook wel conversie genoemd. We zeggen dus niet dat de koffiemachine die we verkopen van roestvrij staal is gemaakt en heel zuinig is maar we laten een barista een mooi verhaal vertellen en voegen wat receptjes toe, om meer beleving rond het merk te creëren.’
‘Rumour around the brand!’ zei de rookie glimlachend tegenover me.
En wat is influence marketing dan, Leonard? hield ik mezelf van de domme. ‘Mensen die een following hebben, daar moet je geld naartoe. Want als zij iets over je merk zeggen krijgen veel mensen dat mee. Vloggers, gamers. Jonge gasten die zo tienduizenden of misschien wel honderduizenden volgers op Youtube hebben.’
Mensen als Enzo Knol dus, of Mascha van Vloggloss. Zoals Wehkamp doet. Die laat een beauty vlogger iets aardigs zeggen over een nieuwe lipstick van Wehkamp als tip voor haar vele volgers.
Zo gek is Leonard nog niet. Ik denk wel dat je dan moet kiezen voor jongens en meisjes die up and coming zijn. Als een gearriveerde celebrity iets aanprijst, weet ik niet of ze wel geloofd wordt. Of zo iemand ‘credible’ is. MediaMarkt stuurde vlogger Joery Mooijman mee naar de Consumer Electronics Show in Las Vegas. Een influencer met in zijn kielzog online zo’n 40.000  jonge, hippe volgers. Precies de gewenste doelgroep! En met het beoogde effect. Een geslaagde missie dus.
De conclusie: het is een mix, allemaal. Advertising werkt nog steeds, blaadjes werken ook. Youtube en Instagram zijn vluchtig, waardoor de boodschap niet altijd landt of blijft hangen. Dan is een gedrukt magazine toch echt weer handiger. Influencers zijn belangrijk maar niet de hoed waar al het geld in moet. Dat geld moet ook naar andere vormen van marketing, zoals content marketing dus. Een tv en radio werkt ook nog steeds net als folders.
Ik leer veel van gasten als Leonard. Dat de generatie Y of Z hun informatie uit heel andere hoeken en gaten wil ontvangen dan waar wij traditioneel mee bezig zijn geweest.  Maar ik kan hem ook wat leren. Dat er meer is in de wereld dan influencers. Want wat nu als de NS meer mensen van boven de 70 de trein in wil krijgen. Denkt hij dat hippe vloggers die doelgroep over de streep krijgen? Denk het niet. Het nieuwe omhelzen? Prima. Maar niet alles wat eerder was afschrijven als passé. We hebben Leonard overigens niet aangenomen.