Slechts 46% van de marketeers heeft een strategie om content als bedrijfsmiddel in te zetten. Dat wijst een in 2017 uitgevoerd onderzoek van het Amerikaanse Content Marketing Institute (CMI) uit. Dus de rest gaat af op ‘gutt feeling’, ‘Fingerspitzengefühl’, ‘yin yang’ en een stukje ‘je ne sais quoi’?
Even pauze en dan nog maar eens iets minder ridicuul formuleren: ‘Meer dan de helft van marketeers bedrijft contentmarketing zonder dat daar een uitgewerkte strategie aan ten grondslag ligt.’ Dat is toch wel even slikken hoor. We ‘gooien’ dus zomaar content de lucht in, zonder dat we weten of het überhaupt landt bij de beoogde doelgroep. Aan de andere kant ook wel weer prettig voor content marketingbureaus als het onze. Want dit is precies waar we steeds op hameren als we met (potentiële) klanten om tafel zitten. Los van de kwaliteit van je content, de sterkte van je merk en de creativiteit van je team zal je toch echt bij het begin moeten beginnen.
Is jouw boodschap authentiek?
Als er geen strategie ligt, verzamel dan alle benodigde disciplines binnen je organisatie en ga deze, eventueel met hulp van buitenaf, uitwerken. Natuurlijk werken velen vanuit een marketingkalender en worden de middelen uiteindelijk gemaakt en de kanalen gevuld. Maar dat is dus geen solide structuur om in de dynamische omstandigheden van de verschillende customer journey-trajecten (want er is dus niet maar één klantreis) duurzaam content marketing te bedrijven. Dan zal er los van de waan van de dag een plan moeten liggen. Een uitgangspunt dat de visie van een organisatie en de daaruit volgende missie definieert.
Wat een organisatie doet weet iedereen echt wel. En hoe men dat doet ook (of dat is totaal niet interessant voor de achterban). Maar het waarom, dat is natuurlijk het belangrijkst. Daar ligt namelijk iedere keer weer het vertrekpunt voor de verhalen die je gaat vertellen. Met storytelling om het ‘story tellen’ val je uiteindelijk door de mand. Als je het alleen maar doet omdat iedereen het doet – en het als een verplicht onderdeel gezien wordt van wat je nu eenmaal in je marketinginspanningen dient mee te nemen – zal je content op termijn steeds minder effect hebben. Dan zit er namelijk geen authenticiteit in je boodschap. En onderschat hierin de ontvangers van je boodschap niet. Gezien of gelezen worden is sowieso iets waar we allemaal steeds harder voor moeten knokken. Ben je niet geloofwaardig op die momenten dat je content wel ‘binnenkomt’ bij de achterban? Dan breng je eerder schade toe dan dat je betrokkenheid en loyaliteit creëert.
Het belang van een volwaardige contentstrategie
Zoomen we nog even wat meer in op de insights van het CMI in hun onderzoek dan zien we dat er doorgaans wel al onderdelen van een strategie aanwezig zijn. Vaak uiteraard door puur pragmatisme ontstaan.
Maar als je dan al structuur in je (marketing)organisatie hebt aangebracht, processen hebt ingericht en documenten hebt vervaardigd, maak het dan ook af! Werk dan een volwaardige contentstrategie uit en creëer daarmee een uitgangspunt voor je eigen organisatie en alle betrokken toeleveranciers. Hiermee borg je een duurzame, authentieke en consistente benadering van storytelling die recht doet aan je merkwaarde. Uiteindelijk gaat de tijd die je hierin steekt renderen.
Een andere keer wil ik ook nog graag even ingaan op die 50% Content Performance Analytics. Want dat vind ik zo mogelijk nog schrikbarender dan het feit dat er nog geen strategie geformuleerd is. Echt waar! Dus de helft meet en analyseert helemaal niet wat de content doet? Zo’n beetje in dezelfde seconde dat je bedenkt dat je je doelgroep(en) gaat inspireren, informeren en tot conversie gaat proberen over te halen, moet je de vraag stellen; “En hoe ga ik meten of het werkt zoals ik wil?” Maar laat ik daar dan de volgende keer eens een boompje over opzetten.
Ben je getriggerd om hier verder iets mee te doen voor je eigen organisatie? Neem dan gerust contact met me op: roger.slangen@imediate.nl / 06-34551508