De transformatie van B2B-marketing

Posted by Michael Bottenheft | juli 18, 2018 | Achtergrond, Expertise
transformatie van B2B marketing

In het Engels bestaat er een mooie term voor: ‘the consumerization of B2B marketing’. Oftewel, het gebruiken van digitale technologieën om klanten en prospects online te engagen, zoals dat binnen B2C al langer gebruikelijk is. En zoals de zakelijke beslisser dit ook gewend is. Een nieuwe generatie B2B-leiders heeft dit principe omarmd en gaat nog verder.

Terwijl hun doelgroep zich online begeeft, transformeren B2B-leiders hun marketingafdelingen in digitale- en datagedreven machines die klanten beter weten te engagen en sales beter weten aan te sturen dan ooit tevoren. Zij maken gebruik van de explosie in B2B-marketinginnovaties, waaronder marketing automation, nurture marketing, predictive analytics, content automation en nieuwe benaderingen van account-based marketing. De traditioneel gescheiden afdelingen marketing en sales moeten en kunnen eindelijk integreren om prospects en klanten gedurende de complete journey te bedienen.

Het begint bij de consument

Het woord ‘consument’ was altijd een vreemde eend in de bijt binnen B2B-marketing. Er is echter een nieuwe generatie B2B buyers, een die niet verwacht en vaak ook niet eens wíl omgaan met een salespersoon voordat het tijd is om de deal te sluiten. Meer dan driekwart van de B2B buyers vandaag de dag, van MKB tot Enterprise, heeft slechts beperkt contact met salespersonen. In plaats daarvan vertrouwen deze beslissers op digitale bronnen, zoals de website van de leverancier, video’s, reviews, blogs en social media. En ze gebruiken daarbij steeds vaker mobiele devices om deze informatie op te zoeken, vooral via search en social.

De helft van de beslissers verwacht dat de website van een leverancier een nuttig kanaal is en geen veredelde brochure. Een derde geeft zelfs aan dat de website van een leverancier hun belangrijkste informatiekanaal is. In deze digitale wereld is het pushen van producten of diensten niet heel effectief. Marketing en sales moeten meer ‘pull georiënteerd’ worden.

Dit klinkt als een open deur en in B2C-marketing is dit al jaren de norm, maar binnen B2B-marketing is deze shift pas net begonnen. Deze B2B buyers verlangen naar dezelfde online en mobile experiences die ze ervaren als consument, variërend van een geavanceerde zoekfunctionaliteit tot gepersonaliseerde aanbevelingen en reviews. Ze verwachten content die een verhaal vertelt over een merk, de producten en de diensten. Een consistent verhaal dat alle media, kanalen en fases van de journey overstijgt.

Daarnaast zie je dat deze nieuwe B2B-beslissers ondersteund worden door jonge, digital native researchers. Een onderzoek uit 2015 van Google toont aan dat om en nabij de helft van de B2B researchers een millennial is. Deze generatie is opgegroeid met het internet en een smartphone. Veel millennials hebben substantiële invloed binnen hun organisaties op aankoopbeslissingen. Deze trend zal zich alleen maar sneller ontwikkelen wanneer ze ouder worden en meer seniorfuncties op zich nemen zodra generatie Z de werkvloer betreedt.

Verhoogde complexiteit

Een andere belangrijke ontwikkeling heeft te maken met de stortvloed aan nieuwe bedrijven die producten en diensten aanbieden die het leven van de B2B-marketeer in een digitale wereld makkelijker zouden moeten maken. Het aantal martech-leveranciers is sinds 2011 gestegen van 150 naar zo’n 7.000 vandaag de dag. Deze stijging heeft voor- en nadelen. Het genereert efficiency en de mogelijkheden worden groter. Maar het samenstellen van een goede martech stack wordt steeds gecompliceerder en stelt zowel marketing- als IT-leiders voor een uitdaging.

Iets wat nog sneller groeit dan het aantal martech leveranciers, is het volume aan klantdata. Deze data maken het mogelijk om de consumer journey vanaf de eerste fases te vormen. Bedrijven kunnen first party data – van hun website, app, CRM of andere bronnen – combineren met third party data, om zo een uitgebreid profiel van accounts en individuele klanten te schetsen. Ook dit draagt bij aan de complexiteit waar marketing- en IT-leiders mee te maken hebben.

Van lead generation naar thought leadership

Een groot deel van de uitdaging zit ‘m in het inzichtelijk en begrijpelijk maken van de beschikbare informatie: het verzamelen van data en het toepassen van analytics om het bedrijf te helpen hun doelgroep te engagen en aanbiedingen te personaliseren. Veel B2B-marketeers zijn gewend om de focus op lead generation te leggen en daarbij de standaard funnel-methodiek toe te passen. Ze mikken op een groot bereik bovenin de trechter en funnelen geïnteresseerden richting een whitepaper om hun gegevens op te vangen, waarna je vervolgens door iemand van sales gebeld wordt.

Nu we echter weten dat de B2B-beslisser niet op salespersonen zit te wachten en dat een gemiddelde aankoopbeslissing soms maanden kan duren bij complexe producten en diensten, lijkt die manier van marketing niet echt nuttig. Alleen oogsten en niet zaaien, is geen duurzame oplossing. Een gemiddelde B2B-beslisser – zeker op C-levelniveau – zal niet snel zijn gegevens achterlaten in ruil voor een whitepaper. Meer dan de helft van alle B2B-beslissers bekijkt minimaal 8 content items gedurende hun decision journey en een extra 30% bekijkt minimaal 5 tot 7 items. Ze willen waardevolle content die ze verder helpt en geen veredelde salesbrochures. Wanneer ze dit niet krijgen, dan elimineren ze een leverancier al van de short list nog voordat contact met sales ooit heeft plaats gevonden.

Een groot deel van het antwoord schuilt in content en data. B2B-beslissers zoeken informatie van gelijken of andere bronnen die ze vertrouwen. Onderzoek toont aan dat social media in 82% van de beslissingen op C-levelniveau een belangrijke rol speelt. Met digitale technologieën kunnen en moeten bedrijven een variëteit aan content maken (zoals blogs, whitepapers, infographics, casestudies, social content, video) voor verschillende audiences en deze content personaliseren op basis van data. Het is tegenwoordig relatief simpel om audiences op te bouwen en te weten waar men in geïnteresseerd is, binnen welke vertical iemand werkzaam is en in welke fase van de journey iemand zit. Door content hierop af te stemmen en over alle kanalen te coördineren – van de website tot advertising, van search tot social – zorg je voor relevantie.

Focus op waarde toevoegen, in ieder fase van de journey. Zorg ervoor dat je bij ieder contactmoment jouw prospect of klant verder helpt, inspireert of motiveert. Wanneer het moment van beslissen daar is, ben je top-of-mind. Of hij nu jou belt of dat je accountmanager aan tafel zit, ze kennen jou als een waardevolle kennispartner. Iemand die helpt in plaats van verkoopt. Op de lange termijn is het niet degene met de meeste leads die wint, maar degene met de meeste waardevolle contactmomenten!

___________________________________
Michael Bottenheft is digital strateeg bij iMediate.

Ook interessant:

eindredactie
Posted by arnold-le-febre | 24 augustus 2018
Naar goed journalistiek gebruik gaan de meeste teksten en artikelen die we schrijven en redigeren ter controle ook even naar degene die is geïnterviewd of aan het woord komt. Hij…
14 LikesReacties staat uit voor Over e-mail, e-sports en eigenwijze eindredacteuren
Posted by tessa | 06 juli 2018
Ons nieuwe digitale magazine voor Stayokay ‘GoLocal’ is vanaf vandaag te bereiken via magazine.stayokay.com. Een eerste editie is altijd spannend, maar we zijn supertrots op het eindresultaat. Het magazine bekeken…
30 LikesReacties staat uit voor Eerste ‘GoLocal’ verschenen!
google snippet
Posted by jeroen-noordeloos | 03 juli 2018
Van korte duur De snippet is weer 160 tekens lang Nieuwe maand, nieuwe blog, nieuwe update over de Google snippet. In mijn vorige blog was ik nog erg enthousiast dat…
41 LikesReacties staat uit voor Van korte duur: de snippet is weer 160 tekens lang